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    揭秘3家網紅店雙11銷售如何過億 附淘寶服飾榜單
     
    “裙子賣掉了”。張大奕在雙11前夕發布的新歌,就像提前發布了捷報,透露著迎接大戰的底氣。雙11開場不到4分鐘,張大奕帶著400萬粉絲沖進全平臺(包括天貓和淘寶)女裝類目第一,雖然在接近尾聲時因產品備貨量無法完全滿足銷售量而跌出前十,但仍然位居淘寶女裝類目第二名,沖進億元俱樂部,與各個大品牌站在同個舞臺較量。
      據淘寶服飾小二介紹,這是網紅店鋪第一次在大促中單店達到億元銷量級,也是以往大促活動中從未達到的好成績。除了張大奕,ANNA IT IS AMAZING(以下簡稱ASM)、錢夫人家雪梨定制共三家網紅店鋪單日銷量突破億元。
      阿里巴巴集團CEO張勇在天貓雙11內部復盤會的演講中提到:“雙11零點的時候,有一個意外驚喜,嚴格來說不能叫驚喜,只是那一刻我們驚嘆這股力量很強大,那就是網紅的力量。零點時分,我們經歷了淘寶高速增長的一段時間,這段時間里,淘寶的同比顯示令人驚訝的增長,后面的力量是什么?網紅。在那個瞬間都爆發了!其實體現了網紅經濟的力量,網紅參與到雙11,其實是一道亮麗的風景!
      值得一提的是,一向低調的ASM在雙11當天延續了一貫的風格,卻憑借僅有半天的上新時間奪得淘寶服飾銷量第一。雙11當天的時間以秒計算,但ASM并未在11日0點準時上新,而是按照自己的節奏,將上新時間定為早上10點和下午2點分批上新。沒有爭搶第一波最為集中的流量,顯得淡定且自信。
      自2015年網紅大爆發后,當年雙11網紅占據淘寶服飾TOP10中7席。2016年雙11,網紅店鋪更有計劃性、規;膮⑴c其中。一向擅長以上新推動銷量爆發的網紅店鋪,在雙11當天仍然憑借上新作為撬動銷量的主力。相對上新對粉絲的吸引力,平臺滿減活動和店鋪優惠券錦上添花,幫助更好的轉化。
      有觀點認為,以服飾為主的網紅店鋪,銷售的并非標品,面對大品牌帶著超低折扣的雙11,并不具備優勢。另一邊,被當做樣本和標桿描述的TOP網紅,店鋪的銷量、增速、粉絲量都被業內當做茶余飯后的談資,無數的目光聚焦于此,面臨來自社交端和行業的雙重壓力。
      網紅因善于從社交端引流,成本結構中少了淘寶站內推廣的運營方式而聞名業內。但據小二透露,一向不在大促或上新中進行淘寶平臺付費推廣的網紅,在今年雙11中,成了電商運營的“多面手”。例如張大奕、雪梨,除了一貫擅長的站外引流之外,第一次集中性、大力度地使用直通車、鉆展等推廣方式,在原本運營方式上加碼,并做到大幅拉新。
      銷量沉浮取決于綜合因素,但網紅爆發力式微、面對大促不被看好的情形似乎在TOP網紅中并沒發生。相反,雙11淘寶服飾TOP10中網紅占據8席,商業運作方式愈發成熟。而網紅店鋪的雙11折扣力度明顯低于品牌店鋪,銷量的高低較量中,利潤空間是否更具威脅?
      那么,這三家雙11銷量過億的網紅店究竟有哪些獨家秘笈呢?
      ANNA IT IS AMAZING 首次參賽 只戰半天的冠軍
      對于淘寶和網紅店,ASM一直是特殊的存在。
      網紅經濟甚囂塵上,網紅們試圖通過更多的曝光來增加知名度,但ANNA從未在任何媒體上露過面,還缺席平臺的各種促銷活動和網紅活動。在網紅江湖,她猶如隱藏著真身的“蒙面俠”。
      店主ANNA,擁有一家200萬微淘粉絲的淘寶店,微博粉絲數超過100萬。如果光論粉絲數和曝光程度,她遠不及真正意義上的網紅。但網紅們卻說,這是她們最佩服的人。
      而這次雙11,再次證明的ANNA的江湖地位。
      從雙11上新的戰績分析。雙11當天共上新近30款新品,為了減輕流量壓力分兩個時間段分批上架。截止11月14日,單款銷量最高超過15000件,銷量過萬件的單品有5款。
      ASM的產品選款風格偏向成熟的時尚職業風,客單價達到上千元,淘寶女裝TOP10中客單價排名第三。這是大多數網紅渴望達到的客單區間,本次雙11網紅TOP10只有LIN EDITION LIMIT的客單價高于ASM。
      早在微博興起之時,ANNA便開始積累微博經驗和粉絲基礎,以優質圖片和服飾搭配逐漸聚攏人氣。但隨著店鋪的發展,以及試圖將品牌從個人形象中解脫,在上新前后連續轉發買家秀,或展示服裝,以產品為中心進行運營。
      而在店鋪運營上,ASM表現出兩大特色。首先,微博引流,并通過與粉絲對款式的強互動,來增加選款的準確性。其次,與互聯網品牌上新頻率快、款式多、一次性大量囤貨賣爆款的方式不同,ASM則采用低頻率、少款式的上新方式,小單量現貨,加預售后進行補單,以自己生產為主。
      有一種觀點認為ASM并非網紅店鋪,因店主ANNA并沒有將個人貼上網紅標簽,放大網紅的屬性。但從店鋪運營的方式看,ASM屬于較早借助淘寶外部引流的店鋪,但店鋪流量仍然以淘寶為主。雖然ANNA本人保持低調,但經過多年在微博端與粉絲建立的信任感,不可小覷她的個人號召力。
      截止目前,ASM并未與資本、孵化器合作。
      張大奕超越自己
      2015年雙11,張大奕的店鋪成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。2016年,上新半小時就擠進全平臺女裝類目第四,張大奕的爆發力不減當年。相比較ANNA,張大奕的爆發力更勝一籌。
      張大奕進入淘寶因之前的模特經歷,幫助如涵前身的淘寶店“莉貝琳”拍攝店鋪產品,從開店到變身第一網紅用了不到2年的時間,店鋪粉絲量已經累計超過400萬,微博粉絲量超過400萬。而ANNA開店的時間為2009年,張大奕在短時間內增粉、店鋪增長速度都超過ANNA。
      同時,張大奕也是今年雙11當天第一家破億的淘寶女裝店鋪。從產品角度看,張大奕的產品選款偏年輕化。上新當天上架35款產品,截止11月15日,單款最高銷量接近3萬件。
      作為網紅標桿,張大奕無疑吃到網紅的第一口紅利蛋糕。但在網紅、孵化器如雨后春筍般冒出來的時候,張大奕仍然具備優勢:
      首先,張大奕開店之初就與如涵成立單獨的子公司,雙方共同擁有店鋪。作為網紅孵化行業的先行者,如涵是其背后幫助其不斷供血的后盾,擁有堅實的資金鏈、供應鏈基礎。
      與一般網紅孵化器或單獨打拼的網紅不同,如涵的模式更為封閉,擅長打造供應鏈全鏈路打通,重資金壓貨在面料的生產模式。此前張大奕在直播中透露,公司付出大量的現金來備足所需的定制面料。保證返單速度的前提下,也能同時保證產品品質的原因之一。在這樣的面料控制下,張大奕的店鋪能夠從1月開始就準備冬季的款式,這在提倡當季款當季出的網紅店鋪中,并不多見。
      其次,團隊化操作,能夠快速抓住流行的引流渠道和方式。張大奕是最早開始用視頻來介紹新品的網紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前,2014年11月,張大奕用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。
      2016年6月20日,張大奕的首次淘寶直播結束后,觀看人數達到42.1萬,點贊破百萬。在未做促銷打折的情況下,店鋪上新成交量約2000萬,客單價逼近400元,刷新淘寶直播的銷量記錄。
      占據一切優勢的張大奕,最大的困難,就是要超越自己。
      錢夫人家雪梨定制 孵化、自營兩不誤
      2011年底,當時還是大三學生的朱宸慧和同學錢昱帆開始創業,經營淘寶女裝店,取名“錢夫人”,朱宸慧擔任本店模特。由于出色的顏值身材,淘寶店鋪很快積累起一票粉絲。半年后,店鋪超預期提前升冠,并且保持每周上新。如今,店鋪粉絲560萬,雪梨個人粉絲超過280萬。創始人雪梨一度被傳為王思聰女友而備受熱議。
      雙11表現中,錢夫人家雪梨定制在TOP10中排名第三,上新30款左右新品,單款最高銷量過2萬件,產品風格與張大奕類似。
      2015年,錢夫人家就開始涉足網紅孵化的業務。曾有位于杭州的孵化器負責人透露,從增長勢頭看,錢夫人家雪梨定制在網紅孵化中有后來者居上的潛力。有報道稱,除了自己的店鋪外,錢夫人家還簽約了多個網紅。
      《南方人物周刊》曾報道,錢昱帆是浙江衢州人,商業頭腦部分源于做生意的父親。她毫不掩飾自己和伙伴的野心!拔液脱├娑家粯,都是把這件事當成事業在做。我們野心比較大,而且確實要付出很多,根本沒有周末!
      雪梨家店鋪已經成功,為何要轉型做網紅孵化器?錢昱帆認為,隨著社交網絡越來越進入到大家生活,網紅之間粉絲的互通是不可避免的趨勢。但網紅存在一定的生命周期,很多原先只喜歡雪梨的粉絲,會在未來關注到很多其他網紅!拔蚁M覀児,在未來有更大的選擇權!

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